La trampa del greenwashing

El desafío de mantener la transparencia e integridad en la sustentabilidad y no caer en el “careteo verde”.

 

Por Lucía Tornero

 

La vida, como la conocemos, puede ser un gran relato. Un puñado de historias, anécdotas, narrativas basadas en experiencias, en lo real, en lo vivido. Así vamos moldeando nuestros pensamientos y nuestras identidades. ¿Y qué pasa cuando pensamos en una empresa u organización? Lo que producen, las causas que embanderan, hacen que sintamos familiaridad y pertenencia. Y dentro de la trama que tejen para lograr esos efectos en nosotros -la sociedad, los consumidores- nos hablan de su impacto. Pero, ¿es lo mismo la historia que nos cuentan a la experiencia real?

 

Vivimos en un mundo que aparenta estar cada vez más preocupado por la sustentabilidad, y paradójicamente, más azotado por amenazas socio-ambientales que parecen recrudecer. La sociedad -especialmente, las generaciones más jóvenes- exige a las empresas, emprendimientos y organizaciones un compromiso real con el triple impacto positivo. Incluso, existen datos que señalan un cambio importante en las expectativas de los trabajadores y las organizaciones que eligen para su desarrollo laboral.

 

Este deseo de impacto plantea un desafío importante para las empresas y organizaciones: ¿cómo pueden demostrar un compromiso real con la sustentabilidad y caer en la trampa del «greenwashing«?

 

 

Pero antes de sumergirnos, hay que conceptualizar. El greenwashing se refiere a la práctica de promocionar verdades a medias, y afirmaciones falsas o engañosas sobre el compromiso ambiental o social de una empresa u organización. Guido Iacobacci y Cintia Barros Ortiz, conductores del podcast Visión Millennial, lo definen como una estrategia de marketing. “Es hablar de gestión ambiental pero sin haber introducido cambios reales, para evitar ser juzgados por parte de la sociedad respecto a malas prácticas. En definitiva, implica abusar de las buenas intenciones de sus clientes”, señalan. “Por supuesto tenemos responsabilidad como consumidores. En productos, por ejemplo, leemos lo que las empresas quieren que leamos pero no nos detenemos a dar una mirada más profunda”.

 

Los Límites Planetarios: una nueva métrica de sustentabilidad

Según un estudio de Deloitte, el 84% de los empleados en todo el mundo considera que «hacer una diferencia» es más importante que el éxito en los negocios. Esta cifra arroja luz sobre un cambio significativo en la mentalidad de los trabajadores, quienes buscan oportunidades para contribuir a un mundo mejor a través de su labor. Esto no se limita a un puñado de empleados «sensibles al propósito», sino que refleja una tendencia más amplia: que el talento de hoy está más comprometido con la idea de trabajar en compañías u organizaciones que tienen un impacto positivo en el mundo.

 

“Para comprender la necesidad de un compromiso genuino con la sustentabilidad, es esencial considerar el concepto de los Planetary Boundaries (o límites planetarios)”, explica Jessica Oyarbide, fundadora de Marcas que Marcan, facilitadora y creadora de marcas de impacto. Se trata de un concepto desarrollado por un grupo de científicos liderados por Johan Rockström y Will Steffen en el año 2009. Representan los umbrales críticos más allá de los cuales el sistema de la Tierra podría experimentar cambios bruscos y potencialmente catastróficos. Incluyen factores como el cambio climático, la pérdida de biodiversidad, la contaminación y la sobreexplotación de recursos.

 

 

Considerar los límites planetarios es vital, ya que estamos operando cerca o más allá de muchos de ellos, lo que amenaza la estabilidad de nuestro planeta. Para abordar estos problemas, no es suficiente con estrategias de «lavado verde» o prácticas superficiales. En cambio, debemos adoptar un enfoque más integral y auténtico hacia la sustentabilidad.

 

Existen numerosos estudios que indican que las nuevas generaciones (los llamados centennials o generación Z) tienen mayor conciencia sobre los peligros del cambio climático y la necesidad de un mayor cuidado del ambiente. De acuerdo a un informe global de Capgemini, casi un 80% de las personas dice que quiere hacer una diferencia para salvar el planeta para las generaciones futuras. “Y un 66 % elige productos o servicios en función de su impacto en el ambiente”, señala Marian Ventura, especialista en Sustentabilidad, fundadora de la agencia creativa done! y cofundadora de Ati, la primera unión de agencias de triple impacto de Latinoamérica. “El boom verde a veces genera más dudas que certezas. De hecho, según el mismo informe, el 44% de las personas no confía en los claims de sustentabilidad de las marcas, a nivel global”.

 

 

Ante este contexto, emerge un fenómeno derivado del greenwashing: el greenhushing, refiriendo a cuando las empresas deciden deliberadamente no comunicar sus iniciativas ambientales, por temor a ser denunciadas. “Es también perjudicial para avanzar en la acción por el clima, que es tan urgente y necesaria, ya que si son menos las marcas que comparten sus compromisos y lo que se puede hacer, bajan los incentivos para que el mercado adopte buenas prácticas o presionen liderando con el ejemplo”, explica.

 

La transición hacia nuevas economías sostenibles

En este contexto, las empresas y organizaciones ya no pueden darse el lujo de seguir la economía tradicional extractivista. El modelo de «business as usual» se ha vuelto insostenible a la luz de los límites planetarios y de las exigencias de consumidores y trabajadores.

 

“Entonces las grandes compañías están empezando a integrar el impacto a diferente ritmo, algunas de forma más ágil, otras de forma más lenta, pero muchas están tendiendo hacia ese lado”, apunta Jessica.

 

Según Carolina Ferreira, profesora de la UCU Business School, “cuando se pensaba en el valor agregado de las empresas, se pensaba en un perfil más económico”. Hoy, la historia es otra. “Existe normativa en términos ambientales que ha ido mejorando a lo largo del tiempo”. La normativa ESG (por sus siglas en inglés: Environmental, social and governance) se refiere a una serie de indicadores que permiten determinar “hasta qué punto una corporación trabaja en nombre de objetivos sociales, que van más allá de los beneficios económicos”.

 

 

Impacto y comunicación de impacto

Es importante empezar a cuestionarnos qué es impacto y qué es comunicación de impacto. “Porque muchas marcas se quedan solamente en el greenwashing. Entonces hay que empezar a prestar atención, sobre todo cuando hay marcas que tradicionalmente hicieron las cosas como siempre y de repente están diciendo que son sustentables”, dice Jesica. “Por ejemplo, esto lo hacen muchas marcas líderes de la moda rápida, que incluso tienen denuncias por organizaciones de derechos humanos. Entonces hay que empezar a prestar atención para poder distinguir cuál es el impacto genuino de qué cosas son meramente comunicación y con un fin más impuesto en la venta”, agrega.

 

Sin embargo, el greenwashing no es exclusivo de las empresas. El desafío de la transparencia también acecha a ONGs, que pueden sentir la presión de competir por fondos y recursos y así caer en la tentación de esta práctica. ¿Cómo? Exagerando sus logros y su compromiso con la sustentabilidad, incluso si no reflejan la realidad. Motivos sobran: para atraer donantes o voluntarios, para construir reputación y posicionarse, o incluso por pecar de simplificaciones excesivas o afirmaciones inexactas en un esfuerzo por hacer que la causa sea más atractiva y comprensible. Todo esto puede verse reflejado en publicidad engañosa, en la falta de transparencia en el uso de fondos, o bien presentando sólo datos o ejemplos que respalden la narrativa de la organización, mientras se omiten problemas o desafíos legítimos.

 

Por su lado, Marian habla de cómo el greenwashing “desalienta a las compañías que tienen un compromiso real con mitigar o reducir su impacto ambiental, lo que implica inversiones operacionales costosas que no traen resultados tan vistosos como los claims del greenwashing. Porque si todas las empresas pueden decir que son ´verdes´, ¿de qué vale el esfuerzo?”.

 

Entonces, ¿cómo distinguir si una marca está haciendo algo genuino o si es puro greenwashing? “Haciendo doble clic, ¿no?”, propone Jessica. “Pudiendo investigar un poco más, analizar de dónde vienen los productos, cómo son sus cadenas de valor, si rinden cuentas, si reportan sus políticas de sustentabilidad, si tienen auditorías o certificaciones”.

 

Con las preocupaciones que emergen a raíz del greenwashing, en la Unión Europea se desarrolló la Directiva sobre Afirmaciones Ecológicas (Green Claims). Esta normativa, pionera en su tipo, establece la obligación para las empresas de justificar y respaldar sus declaraciones relacionadas con el ambiente y se aplicará a todas las afirmaciones y etiquetas presentadas en productos, servicios y empresas, tanto en puntos de venta físicos como en plataformas digitales que operen en el mercado europeo. La iniciativa surge a raíz de un análisis realizado por la Comisión Europea, que reveló que el 53% de las afirmaciones ambientales en la región carecían de sustancia, eran engañosas o no tenían fundamentos sólidos.

 

En América Latina, hasta el momento, no existe una regulación específica para abordar el greenwashing. Sin embargo, varios países han comenzado a tomar medidas a nivel nacional. En Uruguay, por ejemplo, la ley de Relaciones de Consumo 17.250 contiene disposiciones para garantizar la transparencia y la equidad en las relaciones comerciales entre consumidores y empresas, prohibiendo la publicidad engañosa. Lo mismo ocurre en Paraguay, donde rige la Ley 1334 de Defensa del Consumidor y del Usuario; en Bolivia, mediante la Ley de los Derechos de los Usuarios y Consumidores (Ley 453 del 6 de diciembre de 2013) y en Argentina, con la Ley 24.240 de Protección al Consumidor.

 

Un mal negocio

¿Qué rol juega el storytelling en toda esta historia? “Lo que nos permite es mostrar a través de las acciones, o sea, mostrar las acciones que hacemos como empresas o como marcas para construir ese posicionamiento como generadores de impacto positivo”, refiere Jesica, explicando cómo a partir de ello ganar la confianza del consumidor, pero no desde el decir sino desde el hacer. “Creo que ahí está el principal cambio y en donde podemos distinguir si una marca está haciendo greenwashing o si está haciendo impacto genuino”.

 

Por otro lado, Marian se explaya: “El greenwashing destruye el activo más valioso que buscamos construir: la confianza de la persona consumidora”, establece la fundadora de done! “La construcción de relaciones sólidas y duraderas se basa en la confianza mutua, y el greenwashing, con su información falsa y engañosa, la rompe”, asevera.

 

En definitiva, el greenwashing es un mal negocio. “Y no se trata de no hablar del tema. Que términos como la sustentabilidad, la neutralidad de carbono y el consumo responsable estén en agenda es bueno para la acción por el clima. Se trata de apropiarse de ellos y usarlos a favor. Para ayudar a ´vender´ la transición a un estilo de vida más justo, saludable y habitable. De contar nuevas historias, con finales mucho más felices”.

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