I love greenwashing

Por Matías Kelly

 

¡Sí! Confieso que admiro el greenwashing. Para quien no esté familiarizado: hablo de una práctica de marketing “verde” para crear una imagen ilusoria de responsabilidad social o ambiental. Me entusiasma que el nuevo “bla, bla, bla” de las grandes empresas gire alrededor de su impacto socio ambiental y que compitan por mostrarse mejores y colaborativas.

 

Me sorprende ver en redes sociales tantos lanzamientos de productos “verdes”. ¡El otro día vi flores brotando de las chimeneas de una fábrica! Increíble. Los mensajes se cubren de plantas, tallos, palabras y lemas que comienzan con bio-, eco- o susten. Crecen las ambigüedades que nadie puede precisar, como lo “ecoamigable”, o jergas excesivamente técnicas que sólo el experto es capaz de entender.

 

Claro que no amo la desinformación, ni el engaño. Lo que amo es que cambie el foco de ese engaño, que empiece a importar tanto teñirse de verde. Desde siempre las empresas prometen más de lo que cumplen, exageran fortalezas, ocultan debilidades y “photoshopean” su oferta. Pero la novedad es que hoy esconden parte de sus emisiones, y que la partecita vendible y bella de la historia coincide con la verde.

 

¿Por qué amo el greenwashing?¿Cuáles son las razones que mi corazón sí entiende? Creo que la clave somos los consumidores conscientes, a quienes se dirigen todos esos “mensajes verdes”. Creo que quienes empujamos la transformación somos las personas a quienes nos importa el impacto social o ambiental de lo que consumimos. El greenwashing desnuda, en su tensión intrínseca, el funcionamiento de un cambio sociocultural. De un lado, los consumidores crecen en conciencia y el espíritu de época cambia revalorizando el bien común. Del otro lado, las empresas monitorean esas tendencias y, aunque siguen en la misma lógica del lucro individualista, se ven obligadas a parecer otra cosa para seguir vendiendo. No es poco. ¡Quiere decir que la presión desde abajo surte algún efecto arriba! Quiere decir que el ojo de ese consumidor responsable puede aprender a leer trampas y en una espiral de exigencias empujar una transformación real.

 

 

De la ilusión a la realidad

 

Claro que el greenwashing es una etapa necesaria pero no suficiente. Lamentablemente el incremento de la preocupación y dedicación por la sostenibilidad no alcanza. Lamentablemente tratar “lo sustentable” como una mera estrategia de marketing nos está llevando a exceder todos los límites sociales y planetarios. Lamentablemente si seguimos esforzándonos en parecer mucho y ser sólo un poco, el futuro no es prometedor.

 

Hay un libro imprescindible: “Contra la Sostenibilidad”, de Andreu Escrivá, quien sostiene que “Sostenibilidad no es un sinónimo estricto de desarrollo sostenible, pero sin estar éste fijado en el imaginario colectivo no sería posible la epidemia de sostenibilidad que padecemos hoy en día (…) El desarrollo sostenible venía a decir que todos (¿todos?) podríamos disfrutar de un modo de vida fantabuloso, a la americana,  y que los que vinieran después también podrían gozarlo, y sus hijos, y los hijos de sus hijos, en una especie de dinastía planetaria de humanos felices y sostenibles”.

 

Lo anterior puede volverse una ilusión peligrosa si el cuento no logra empujar otras maneras de producir y consumir. Necesitamos, urgentemente, llevar el greenwashing a otro nivel. Necesitamos empezar a trascender el rol de consumidores, exigir como ciudadanos, colaborar para ser parte de la solución en todos los niveles, buscar el impacto real de nuestros negocios, poner nuestro dinero al servicio del mundo. O empezamos a funcionar como un todo o seguiremos recorriendo el camino del colapso ecosistémico vestidos de verde.

 



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